Pazite kako kupujete - često proizvodi nisu ni ekološki, ni održivi, niti 'zeleni'

Zeleno je in. Eko je in. Održivo je in. Potrošači su svakim danom sve više svjesni o ekologiji, klimatskim promjenama, kako je neki proizvod nastao, je li ekološki. Je li riječ o modi ili pravoj svijesti, zapravo nije ni važno. 

No takvu svijest prepoznali su i marketinški stručnjaci ističući važnost je li njihov proizvod ili usluga zelena, eko ili održiva. Nažalost, ponekad takvi proizvodi ili usluge nisu ni zeleni, ni eko niti održivi. To laganje, lažno korištenje ekoloških komponenti za neki proizvod ili uslugu koja to nije zove se GREENWASHING. 

Što je 'greenwashing'?

Greenwashing je marketinški spin kojem je cilj uvjeriti potencijalne potrošače da brend ili tvrtka radi više kako bi zaštitila okoliš, ali istina je često daleko od toga. Dakle, ulažu više vremena i novca u marketing svojih 'zelenih' proizvoda, umjesto da zapravo rade teži dio posla kako bi zaista bili održivi.

Posljednjih godina neke od najvećih svjetskih tvrtki pokušale su se rebrendirati i postaviti na tržištu kao zeleni i eko prvaci. Druge, manje tvrtke, prateći njihov primjer ili, moglo bi se reći, privid primjera, promijenile su samo pakiranje koje se čini i izgleda kao ekološki prihvatljivije i održivije.

Prema Nielsonovoj anketi iz 2015. godine, 66 posto ljudi spremno je platiti više za ekološki prihvatljive proizvode, a na 50 posto odluka o kupnji utječu značajke održivosti. Površnim odgovorom na ekološke zahtjeve, tvrtke zadržavaju većinu ekološki osviještenih potrošača, a da zapravo ne mijenjaju neodrživu poslovnu praksu.

Greenwashing je pojam koji je u inspiriran idejom whitewashinga - dodavanjem svježe bijele boje na vanjskoj površini kako bi se prikrili svi nedostaci i stvorio lažni privid novoga ili čistijeg. Drugim riječima, nešto što je nepoželjno ili neispravno pokušava se prikazati legitimnim ili prihvatljivim, najčešće prikrivanjem ili falsificiranjem.

Greenwashing je, prema Greenpeaceu, 'čin varanja kupaca u pogledu ekološke odgovornosti tvrtke ili ekološke koristi njezinih proizvoda i usluga'. Greenwashing je pojam kojem se značenje može proširiti etics-washingom gdje se okolišnim temama dodaju i one društvene.

Greenwashing je u posljednje vrijeme sve izraženiji iz nekoliko razloga:

• sve veća potražnja potrošača za ekološki prihvatljivim proizvodima
• sve veća proizvodnja i prodaja ekološki orijentiranih proizvoda
• snažni državni poticaji za ekološki prihvatljivu proizvodnju
• nepostojanje sustavne regulative ni standarda za marketinške poruke vezanih za okoliš

Začudo, glavni problem nije neodgovornost tvrtki ili njihovo varanje kupaca. Glavni je problem u tome što je takvo ponašanje poprimilo epidemijske razmjere.

Studijom iz 2010. TerraChoice istražio je tvrdnje o 4.744 'zelenih' proizvoda koji se prodaju u trgovinama diljem SAD-a i Kanade, utvrdivši da je više od 95 posto tih proizvoda krivo za barem jedno od onoga što nazivaju 7 grijeha greenwashinga:

1. SKRIVENI KOMPROMIS

• Označavanje proizvoda kao ekološki prihvatljivog na temelju malog skupa atributa (npr. reciklirajuće pakiranje) dok bi drugi atributi koji nisu adresirani (npr. emisije plina, energetska potrošnja u proizvodnji itd.) mogli stvoriti veći utjecaj na našu odluku je li proizvod u cjelini ekološki prihvatljiv.

2. NEMA DOKAZA

• Iznošenje ekološke tvrdnje bez pružanja lako dostupnih dokaza na oznaci proizvoda ili na web stranici brenda (npr. žarulja koja se reklamira kao energetski učinkovita bez dodatnih podatka).

3. NEJASNOĆA

• Upotreba pojmova koji su preširoki ili slabo definirani da bi se razumjeli pravilno (npr. 'posve prirodno' sredstvo za čišćenje možda još uvijek sadrži štetne sastojke koji se javljaju u prirodi).

4. IRELEVANTNOST

• Navođenje nečega što je tehnički istinito, ali nije prepoznatljiv čimbenik u potrazi za ekološki prihvatljivim proizvodima (npr. oglašava se kao 'bez CFC-a', no budući da su CFC-ovi zakonom zabranjeni, to nije bitna informacija).

5. MANJE OD DVA ZLA

• Tvrdeći da je proizvod zeleniji od ostalih proizvoda u svojoj kategoriji kad kategorija u cjelini može biti ekološki neprikladna (npr. organska cigareta je 'zelenija', ipak, to je još uvijek cigareta).

6. LAGANJE

• Oglašavanje nečeg što jednostavno nije istina (npr. tvrdnje da je nešto certificirano, a nije).

7. UZDIZANJE I OBOŽAVANJE LAŽNIH OZNAKA/NALJEPNICA

• Podrazumijeva da proizvod ima odobrenje ili potvrdu treće strane koja zapravo ne postoji, često korištenjem lažnih oznaka s certifikatom.

Vrste greenwashinga

Proizvod 

• poduzeće može predstaviti proizvod kao proizvod koji je ekoloških prihvatljiv ili prihvatljiviji od ostalih proizvoda koji su ponuđeni na tržištu, a primjeri koji se često preispituju su organski prehrambeni proizvodi.

Proces

• ova vrsta greenwashinga podrazumijeva izjave organizacija koje tvrde da njihovi procesi imaju povoljan utjecaj na okoliš i samim time je smanjen njihov utjecaj na okoliš. Ova vrste greenwashinga odnosi se na end-of-pipe procese i na integrirane procese, pri čemu end-of-pipe procesi ukazuju na to da se mjere zaštite okoliša primjenjuju kao dodatak već postojećem proizvodnom procesu. Prema tome, originalni destruktivni procesi se samo po sebi ne mijenjaju. To se najbolje može zamijetiti na primjeru rudarske tvrtke koja u oglašavanju ističe činjenicu da se bave pošumljavanjem nekog područja, ali oni su primaran razlog što je na tom području uopće došlo do sječe šume. Suprotno tome, poduzeće može izjaviti da su smanjili korištenje električne energije za neki određeni postotak i to zato što su počeli koristiti učinkovitije strojeve.

Simbolika

• organizacija može tvrditi da djeluje ekološki održivo na temelju simboličnog djelovanja koje sa stajališta kritičara ne utječe na pravi materijalni problem. Primjer ove vrste greenwashinga dogodio se u Europskoj uniji 2009. godine kada je počela zabrana tradicionalnih svjetlosnih žarulja. Kritičari Europske unije na ovaj su pothvat gledali kao na simbolički greenwashing koji je odvlačio pozornost od stvarnih destruktivnih procesa i usmjeravao ju na manje bitne probleme.

Struktura

• greenwashing koji se odvija na strukturnoj ili sistemskoj razini. Ovo ukazuje na bilo koju vrstu velike strukture koje svojim tvrdnjama sugeriraju da su transformirane u ekološki prihvatljive. Primjer ove tvrdnje su tržišta ugljika. Neki zagovornici tvrde da su takva tržišta ključna za ozelenjavanje kapitalizma, dok ih kritičari smatraju tržištima koja pojačavaju kapitalističku dinamiku prisvajajući još jedno 'igralište' za kapitalističke odnose. U ovom slučaju struktura kapitalizma je shvaćena kao da sama po sebi ne mari za pitanja vezana uz okoliš i tada se zelena tržišta mogu konceptualizirati kao greenwashing  

Karakteristike greenwashinga

Djelomična istinitost

• jedan od primjera mogu biti tvrdnje na ambalaži koje navode da je pri proizvodnji ili pakiranju korišteno 52 posto recikliranog papira, ali se nigdje ne navodi što je s preostalih 48 posto i na koji način je taj dio proizveden

Izjave koje nisu dokazive 

• u ovom slučaju govori se o izjavama koje se ne mogu potkrijepiti certifikatom ili nekim drugom dokaznim sredstvom. Može se raditi o izjavama koje se prenose u obliku slike ili teksta, a izjave sadrže tvrdnje poput 'dermatološki provjereno', 'klinički provjereno', 'nije testirano na životinjama' i slično. U ovakvim slučajevima se ne navodi tko je i gdje vršio ispitivanje proizvoda, ne navodi se način na koji je proizvoda ispitan, te je li moguće dobiti neke dodatne informacije o proizvodu i slično.

Nejasne izjave

• primjeri ovakvih izjava na proizvodu mogu biti izjave kao što su 'bez kemikalija', 'prirodni proizvod' i slično. Samo s ovim izjavama potrošač ne može saznati što isti ili slični natpisi točno predstavljaju, a ne navode se ni točni sastojci koji bi potrošaču bili jasniji.

Isticanje nevažnog

• pri isticanju nevažnog navode se informacije koje kupcu nisu presudne i ne tiču ga se izravno. U ovom slučaju na proizvodu se navodi što on ne sadrži poput parabena, sulfata, aluminija i slično. U drugom primjeru moguće je detaljno opisivanje utjecaja nekog određenog sastojka proizvoda na okoliš ili neki određeni segment okoliša.

Lažne izjave

• izjave koje su u potpunosti različite od svega za što se zalaže zelena komunikacija. Razlozi za ovakvu komunikacije mogu biti raznoliki, ali neki od njih su planirano laganje, greška, nemarnost, povećanje potražnje i slično

U današnje vrijeme na tržištu se nalazi veliki broj eko-oznaka koje nemaju nikakvu važnost ni vrijednost, a nerijetko su samodeklarirane i tvrde da se radi o eko ili zelenom proizvodu. Takve oznake su problematične jer obmanjuju potrošača i uvjeravaju ga da kupuje proizvod koji podliježe specifičnim standardima koji se očekuju od takvih proizvoda, ali potrošač može zapravo kupovati proizvod lošije kvalitete ili proizvod koji nije ekološki prihvatljiv koliko bi potrošač mogao pretpostaviti zahvaljujući oznaci.

Ministarstvo gospodarstva i održivog razvoja navodi da je posebnost eko-oznaka u tome što su one namijenjene samo najboljim proizvodima i uslugama jer su kriteriji za njihovo dobivanje poprilično visoki. Mjerila su postavljena tako da samo 20-30 posto proizvoda na tržištu ostvaruje uvjete za dobivanje oznake jer se radi o kriterijima koji su stroži od zakonskog minimuma.

Prijatelj okoliša

Republika Hrvatska ima svoju nacionalnu eko-oznaku pod nazivom Prijatelj okoliša. Ova oznaka dodjeljuje se 'u svrhu promocije proizvoda i usluga koji se u usporedbi sa sličnim proizvodima i uslugama odlikuju manje negativnim utjecajem na okoliš u cjelokupnom životnom ciklusu te time pridonose učinkovitom korištenju sastavnica okoliša i visokom stupnju zaštite okoliša'. Dodjela znaka Prijatelj okoliša usmjerena je na razvoj kvalitete proizvoda s gledišta zaštite okoliša, a sam postupak dodjele se temelji na verifikaciji neovisne treće strane poput ovlaštenih instituta ili akreditiranih laboratorija. Sve detalje vezane za oznaku uređene su Pravilnikom o znaku zaštite okoliša „Prijatelj okoliša“, a postupak dodjele znaka je usklađen s postupkom dodjele znaka zaštite Europske unije – EU Ecolabel. 

EU Ecolabel

Oznaka EU Ecolabel osnovana je 1992. godine i prepoznata diljem cijele Europe i svijeta. Europska komisija navodi kako se njome promiče cirkularna ekonomija kroz poticanje proizvođača da kroz svoje proizvodne procese smanjuju emisije ugljikovog dioksida i otpada. Osim toga, potiču poduzeća da proizvode izdržljive proizvode, jednostavne za popravak ili recikliranje. Hrvatska gospodarska komora navodi da je za zadovoljavanje uvjeta i dobivanje ove oznake potrebno primijeniti brojna stroga pravila koja se temelje na stručnim i znanstvenim pravilima. Dobivanjem ove oznake proizvođači i pružatelji usluga ostvaruju bolju konkurentnost u svojoj zemlji i u inozemstvu. Zahvaljujući oznaci, omogućen je lakši izlazak na novo tržište te sudjelovanje u zelenoj javnoj nabavi u zemlji i u inozemstvu. 

Radi zaštite autorskog angažmana, drugi mediji/portali mogu preuzeti najviše 50 posto teksta objavljenog na Savjeti.hr stranicama uz navođenje poveznice na originalni tekst, u prvome odlomku prenesenog teksta. Pročitajte više o uvjetima korištenja i autorskom pravima.