Zašto pričati priče i kako nam one pomažu u marketingu

Priče pomažu ljudima rasti i razvijati se. Još od malih nogu na primjerima iz priča djecu učimo prijateljstvu i zajedništvu, ali i razlikovanju dobra od zla te kreiramo averziju prema pojavama poput nejednakosti, nasilja i iskorištavanja. Svaka bajka je vinjeta vječne borbe dobra i zla u kojoj, zahvaljujući svevremenskim ljudskim vrijednostima, dobro pobijedi zlo.

Zbog mogućnosti da nas uče i tako oblikuju stavove te usmjeravaju razmišljanja, priče su moćno oružje. U pravim rukama priče mogu pomoći svima, a osobito manjinama i onima koji nemaju moć ni utjecaj, da dobiju svoj glas i priliku ispričati svoje priče. Iz vlastite perspektive.

People forget facts, but they remember stories.

 Joseph Campbell

Priče nas uče i čine humanijima

Priče su izvorni ljudski alat za učenje. Priče osiguravaju prijenos važnih znanja za opstanak, suživot i razvoj. Priče nas uče kako biti humaniji. Zahvaljujući pričama učimo suosjećati i poistovjetiti se. A empatija i sposobnost da budemo u nečijoj koži presudna je ako želimo stvari mijenjati na bolje, biti humaniji.

Pričama društvo pojedincima, osim informacija, prenosi i sustav vrijednosti. Upravo zato bi svi, a osobito javne osobe i osobe na funkcijama moći i utjecaja, trebali ozbiljnije shvaćati što i kako komuniciraju u javnom prostoru. To vrijedi i za medije, kompanije i brendove.

Vidimo na primjeru našeg javnog prostora kako prevladavajući negativni narativ stvara nepovoljno ozračje koje dovodi do erozije zadovoljstva i povjerenja, te ultimativno urušavanju postojećeg sustava vrijednosti. Poanta je da ako djeci ispričamo priču o uspjehu preko noći, bez rada i truda, samo zahvaljujući sluganstvu, ona će usvojiti takve obrasce ponašanja i prilagoditi svoj unutarnji kompas onome što su u pričama naučili da je dobro ili ispravno.

If history were taught in the form of stories, it would never be forgotten.
 Rudyard Kipling

Priče privlače i pamtljive su

Priče privlače, zaokupljuju, uče, motiviraju i potiču na akciju. Ako već pričate priču, neka bude osobne naravi i nabijena emocijama. Upravo takve emotivne priče iz srca privlače pozornost i lakše se pamte od suhoparnog nabrajanja. Naime, suhoparne informacije u našem će mozgu 'upaliti' samo jedan njegov manji dio. Priče će, s druge strane, u mozgu dovesti do dramatičnih promjena i osjećaja kao da smo dio priče. Zato će u vama priče prizvati osjećaje, mirise, okuse koji su u zbilji godinama i svjetovima udaljeni.

Tell your story with your whole heart.
Brené Brown

Opet mi na pamet padaju djeca i u tom kontekstu naš nesretni sustav obrazovanja baziran na memoriranju suhoparnih činjenica koji je u potpunosti protivan iskonski ugrađenim mehanizmima za učenje. Koliko je uspješan i motivirajući to svi znamo. Možda u ovom grmu leži zec. Ili barem jedan od zečeva.

Oni koji pričaju priče - storytelleri - privlače pozornost: na priču, ali i sebe. Njihova sposobnost pričanja ih ističe i izdvaja. Zbog svojih su priča omiljeni, poštovani. Sluša ih se i slijedi.

Sjetite se guslara na ovim našim prostorima koji su išli po selima i u formi pjesme pričali priče. Njihova funkcija i status u cijelosti odgovaraju onome što čini dobrog storytellera danas.

You’re never going to kill storytelling, because it’s built in the human plan. We come with it.
Margaret Atwood

Priče povezuju i prodaju

Zbog svih svojih odlika priče su savršen marketinški alat. Pričanjem priča brend skreće pozornost na sebe, dulje drži pažnju ciljne skupine i može komunicirati puno više od pukog call-to-action. Jer svrha marketinga, a pogotovo brendinga nije prodaja. Znam, znam prodaja je sve, ali ne i svrha marketinga. Sorry.

Priče u marketingu, prije svega, služe za povezivanje s ciljnom skupinom. Priče nesumnjivo i prodaju, ali ne a priori i sigurno ne odmah. U marketingu je sve prilika za pričanje priča: od predvidljivog eventa, preko police u trgovini do pakiranja. To otvara niz mogućnosti, ali i pitanja za marketere: što i kako napraviti, te kako sve to skupa uskladiti.

Packaging can be a theater, it can create a story.
Steve Jobs

Zaokružena priča

Korištenje priča u marketingu je tzv. storytelling. Riječ je o dugoročnoj strategiji koja nam pokazuje kako sve priče oko brenda i u marketingu objediniti u jedinstvenu platformu koja ima glavu i rep, plan i ciljeve. No storytelling nije za malodušne i nestrpljive jer iziskuje vrijeme, planiranje i pažljivu egzekuciju. Rezultat nije odmah vidljiv (rekla sam da je dugoročna strategija, zar ne?) i zahtjeva ulaganje.

Kao i u bilo kojoj priči, marketeri u storytellingu moraju uvijek paziti na tri elementa:

• lik(ove)
• konflikt 
• poruku

Likovi pomažu ciljnoj skupini da se lakše poistovjeti s brendom. Naime, ljudi se lakše poistovjećuju sa sebi sličnima. Zato, ako želimo ispričati priču o brendu, likovi u priči trebaju biti bazirani na srži brenda. To se često izvodi kroz personifikaciju brenda i buying personae. Tako će brend, pričajući priču, uvijek pričati o onome što je važno, a to je sam brend.

Konflikt je neki problem, neispunjena želja (korisnika) ili neravnoteža (na tržištu) koja je prilika brendu da se istakne, postane junak i ponudi rješenje tog konflikta, na primjer - zaštiti korisnika od visokih cijena, pomogne mu da brine o okolišu itd.

Tema je u biti poruka koju brend želi poslati i koja svoj ishod mora imati u vrijednostima brenda. Teško da će bilo koji funkcionalni benefit privući pozornost korisnika (sjetite se šturih informacija od ranije) koliko će to učiniti priča koja stavlja takav benefit u kontekst dobre priče s kojima se korisnik može poistovjetiti.

Everything has a purpose. And that purpose has a story that goes along with it. It just depends on what your passion is.
Kobe Bryant

Koja je vaša priča? Ako je ne počnete pričati sami pričat će je drugi. A to bi bila prava šteta.

Ako želite saznati više marketinških trikova pročitajte i ostale tekstove Nataše Krezić, ali pratite i druge tekstove koji se kriju iza #marketing&pr&prodaja

*U tekstu su izneseni osobni stavovi i savjeti autora i/ili autorovih sugovornika koji se ne mogu ni pod kojim uvjetima smatrati službenim stavovima Savjeti.hr-a. Savjeti.hr ne preuzima odgovornost za sadržaj ovog teksta.

Ako želite još zanimljivih poslovnih i životnih savjeta, prijavite se na naš dvomjesečni newsletter.