tone of voice, komunikacija
Izvor: Gerd Altmann/Pixabay
Nataša Krezić
KOMUNIKACIJA KROZ BREND

Što je Tone of Voice, zašto je važan i kako ga definirati

Osim onoga što kažemo, ponekad je važnije kako to kažemo. Točnije, kako razgovaramo s drugima, prema van, ali i unutar tvrtke - kojim se tonom obraćamo, koje riječi odabiremo, služimo li se dijalektom ili ne itd.

Potrošači danas su zahtjevni, neodlučni i prevrtljivi te su, povrh svega, na dnevnoj bazi bombardirani s pregršt informacija i nepreglednim mogućnostima izbora. Takav potrošač se neće previše zamarati nama i onime što imamo za reći. Ako nas ne poznaje i ne sviđa mu se kako mu se obraćamo ignorirat će nas, nastaviti svojim putem i neće se niti potruditi čuti što smo mu htjeli reći.

Zato je važno da brend, kada god komunicira, uvijek šalje jasnu sliku o sebi kroz to kako izgleda, što predstavlja te kako i što poručuje. Jasna i dosljedna slika o brendu u javnosti postiže se jasno postavljenim Tone of Voiceom (ToV) tj. tonalitetom.

ŠTO je Tone of Voice

ToV je način kako se obraćamo potrošačima (izbor riječi, stil i ton komunikacije) i odraz je osobnosti brenda (brand personality), ali i ljudi 'iza' brenda.
ToV pomaže graditi brend jer prenosi vrijednosti brenda (brand values) pri svakoj komunikaciji bez obzira na cilj (npr. prodaja, imidž itd.) te povezuje brend s ciljnom skupinom na emocionalnoj razini.

Pazeći kako i što govori, brend dosljedno održava osobnost brenda usklađenu s vrijednostima brenda, bez obzira na priliku, način komunikacije ili komunikatora. Dosljednom komunikacijom brend nastoji graditi uzajamno povjerenje (brand trust) i ultimativno brand love.

ZAŠTO Tone of Voice

  • izdvaja brend od konkurencije (npr. Old spice sa svojom apsurdnom i upečatljivom komunikacijom), usmjerava komunikaciju i tako smanjuje buku u komunikacijskom kanalu
  • prenosi emociju (npr. Pipi sa svojom bezbrižnom i zabavnom komunikacijom) i tako apelira na potrošača na emocionalnoj razini.
  • oponaša 1na1 komunikaciju koju potrošači danas traže, a brendovi fizički nisu u stanju ponuditi (naravno pod uvjetom da je bliskost ono čemu brend teži, a potrošač želi)

KAKO definirati Tone of Voice

Prije nego što kreirate ToV bilo bi dobro složiti arhitekturu poruka koja pomaže komunikatorima uskladiti komunikaciju brenda s vrijednostima brenda.
Arhitektura poruka je set fraza (načelno pridjeva) kojima jasno definiramo kakav dojam želimo ostaviti komunikacijom, npr. jednostavno i jasno (ovo bi bankama i telekomima trebao biti cilj) ili prijateljski i toplo, bez fige u džepu itd.

Počnite tako da kreirate listu od najmanje 50 pridjeva. Krenite iznutra prema van i popišite riječi koje koristite u postojećem ToV ili uzajamno da biste opisali brend te pogledajte što drugi govore o vama. Zapitajte se: kakvi ste, kakvi biste htjeli biti i kakvi niste, te u svaku od te tri kategorije posložite svoje pridjeve. Pogledajte što ste sve stavili pod dio - kakvi biste htjeli biti. Pridjeve u toj listi posložite po važnosti ili prema komunikatoru. Tako složeni pridjevi su arhitektura poruka koja definira koje riječi i kako koristiti da bismo bili jasni i jednostavni i uvijek ostavljali isti dojam.

ToV se može podrobnije odrediti definiranjem četiri dimenzije tonaliteta

1. Humor

Humor opušta potrošača i privlači pozornost, ali nije za sve brendove. Oni koji ga koriste trebaju znati kada stati jer ne želimo ispasti neozbiljni, ali ni dovesti u pitanje da zbog humora korisnik dobije netočnu poruku. Laqo, brend digitalnog osiguranja, koristi se humorom kako bi omekšao poruke koje šalje i razlikovao se od drugih brendova osiguravajućih društava.

2. Formalnost

Formalni brendovi se doimaju autoritativno i svojim impersonalnim tonom kao da drže potrošača na određenoj distanci. Banke često koriste formalni ton kojim nastoje odavati profesionalnost. S druge strane, neformalni brendovi (npr. Ikea sa svojim hej i tikanjem), iako su na prvu loptu pristupačniji i prijateljski nastrojeni, mogu ostaviti dojam neprofesionalnosti i infantilnosti na potrošača (što je inicijalno s Ikeom i bio slučaj, ali smo se svi privikli).

3. Poštovanje

Komunikacijom uvijek iskazujemo određenu dozu (ne)poštovanja prema sugovorniku i sugeriramo iskustvo. Pri tome treba paziti da ne pretjeramo s poštovanjem jer možemo ispasti preozbiljni i stari ili čak prijetvorni. Naš će brend s malo drskosti biti samopouzdaniji i zabavniji. Doza drskosti ovisi o tome koliko je ciljna skupina voljna i navikla podnositi.

4. Oduševljenje

Entuzijastičnost pomaže brendu ostaviti prijateljski dojam, no ako je pretjerana ili neprimjerena može potrošača živcirati.

Svaka dimenzija, na sebi svojstven način, šalje određenu poruku i kreira ozračje. Kako sve te dimenzije utječu na poimanje potrošača potražite u infografici na dnu teksta.

KAKO implementirati Tone of Voice

Najbolji način za implementaciju vašeg tonaliteta je kreiranje smjernica za komuniciranje koje sadrže:

  • Tko smo kao brend: misija i vizija brenda, vrijednosti brenda i osobnost brenda - uvijek je dobro poći od brenda i istaknuti čak i ono očito za one koji ne znaju ili su novi.
  • Kako zvučimo kao brend: tone i voice brenda - kako izražavamo osobnost brenda i diferenciramo se kroz sadržaj i tone brenda - sa skalom za svaku dimenziju tonaliteta i opisom (skala pomaže komunikatorima namjestiti 'nišan' što se komunikacije tiče, radi samokorekture).
  • Jezik i stil brenda s primjerima kako (ne)komunicirati (npr. persiranje, psovke, kratice, uskličnici, mala slova, prenesena značenja, jezik ulice itd.) - sve 'staviti na papir' i ne pretpostavljati osobito pismenost ili pristojnost komunikatora.
  • Ime brenda i kako ga koristimo u komunikaciji, s primjerima (osobito pisanoj) - ne ostaviti prostora za slobodno tumačenje načina kako koristimo ime brenda.

Smjernice su svakodnevne upute za sve koji rade s brendom, osobito za one koji na dnevnoj bazi komuniciraju s potrošačima te trećim stranama kojima povjeravaju svoj brend (npr. agencije, partneri i sl.).

Tone of Voice je najbolji način kako osigurati da svi u komunikacijskom lancu, posebice potrošači, znaju što očekivati od vas i u odnosu s vama, te da zaposlenici na svim razinama, od direktora do prodavača, znaju kako komunicirati prilikom bilo koje interakcije s potrošačem. I onda nema pokvarenih telefona!

Ako želite saznati više marketinških trikova pročitajte i ostale tekstove Nataše Krezić, ali pratite i druge tekstove koji se kriju iza #marketing&pr&prodaja

ToV Tone of Voice_Natasa Krezic