brief, sažetak, agencija
Izvor: Tima Miroshnichenko/Pexels
Nataša Krezić
KREATIVNOST I INSPIRACIJA

Kako napisati dobar brief u 7 koraka

  • Najvažnija dodirna točka agencije i klijenta je brief, odnosno sažetak. Brief je dokument kojim marketinški stručnjaci nastoje osigurati da će rješenje koje određena agencija ponudi biti u skladu sa strategijom i postavljenim ciljevima.

Dobar brief je kratak, jasan, izravan i uvijek popraćen podacima iz istraživanja, a služi agenciji kao sredstvo za rad i dodatna inspiracija. Brief ne navodi već samo signalizira i prava je umjetnost znati ukratko prezentirati sve detalje važne za agenciju bez navođenja vode na svoj mlin.

Svi elementi dobrog briefa

Iako nije svejedno za koga pišete brief (za novu, potencijalnu agenciju u slučaju natječaja, ili agenciju koja vas jako dobro poznaje i s kojom surađujete), dobar brief uvijek ima istih 7 elemenata.

1. KONTEKST

Agenciji treba dati kontekst. Kontekst je za svaki brend i projekt drugačiji, ali uvijek pomaže agenciji razumjeti okolnosti u kojima se brend nalazi.
Klijent bi trebao agenciju redovito izvještavati i održavati barem godišnje strateške radionice, ali i nikada ne propuštati priliku podijeliti nove spoznaje i rezultate s agencijom.

2. CILJNA SKUPINA

Kome se agencija treba obratiti i što komunikacija treba postići (kod ciljne skupine) su najvažniji detalji i osnovni element briefa.

Dobar opis ciljne skupine sadrži:

  • Primarna i sekundarna ciljna skupina (ili buyer persona) – sa što više detalja o skupini, uključujući psihografske, lifestyle karakteristike i navike kupovine; svaki i najmanji detalj koji znate o svojim kupcima prenesite i agenciji.
  • Problem ciljne skupine koji proizvod/usluga 'rješava'.
  • Osjećaj koji želimo evocirati – želimo li graditi povjerenje, želimo li se svidjeti ili samo želimo informirati.
  • Insight – istina o ciljnoj skupini koju nitko drugi ne zna ili ne vidi, a koja vam može dati komparativnu prednost. Insight kreativnim timovima daje slobodu da istražuju različita kreativna rješenja..

3. OPIS PROIZVODA

Svakako navedite proizvod ili uslugu koja je predmet komunikacije. Čak i ako je riječ o 'starom' proizvodu kojeg inače reklamirate, predstavite proizvod ili uslugu, jer ne znate tko će s druge strane čitati brief, niti kako će ga shvatiti.

Dobar opis proizvoda/usluge sadrži:

  • karakteristike (features) proizvoda
  • prednosti (reasons to buy) proizvoda zbog kojeg bi ciljna skupina mogla kupiti proizvod
  • USP (unique selling points) tj. jedinstvene prednosti proizvoda ili usluge pred konkurencijom

4. MEDIJI

Nije svejedno je li kampanja samo za TV, digitalna kampanja ili zaokružena 360 priča. Agencija to mora znati prije nego što počne razmišljati o rješenju koje će klijentu ponuditi jer kreativa definira medije.

Navedite koje medije i kanale namjeravate koristiti. Ostavite agenciji prostor da komentira i sudjeluje.

5. PLAN PROJEKTA

Vrijeme i novac su determinirajući faktori u odnosu agencija-klijent i oko obje kategorije ne treba biti tajnovit. Najbolji način da vrijeme držite pod kontrolom je da odmah u briefu navedite sljedeće elemente:

  • odgovorne osobe i kontakte za eventualna pitanja jer je važno da agencija tijekom kreativnog procesa može postaviti pitanja, testirati opcije
  • detaljan time plan prezentaciju za svaki pojedini kanal, te datum (tjedan) u kojem očekujete prezentaciju rješenja kako bi agencija mogla optimalno gospodariti svojim vremenom
  • budžet mora biti neizostavni dio briefa medijskim agencijama, jer klijenti određivanjem budžeta daju agenciji do znanja koliko široko može razmišljati. Ne želite trošiti ni svoje ni agencijsko vrijeme na ideje koje si ne možete priuštiti.

6. OBAVEZNI ELEMENTI

Ako postoje elementi (vizualni identitet, ToV, komunikacija…) koje agencija MORA uključiti u rješenja, stavite ih u brief.
Kada brief šaljete na novu agenciju svakako uključite i brand smjernice i/ili knjigu standarda.

7. CILJEVI I KPI

Navedite ciljeve kampanje i precizirajte kako ćete ih mjeriti. Iako prodajni cijevi nisu odgovornost agencije, njena rješenja će pomoći u ostvarenju određenog cilja.

Ako ste dobro prenijeli svoje ciljeve i očekivanja, agencija će zvati i pitati ima li poziva u call centar i koliko je ljudi otvorilo online formular. Agenciju, baš poput vas, zanima na koji način ono što radi ima učinak na poslovanje na dnevnoj bazi.

Nacrtajte agenciji metu da agencija može prilagoditi nišan.

brief

*U tekstu su izneseni osobni stavovi i savjeti autora koji se ne mogu ni pod kojim uvjetima smatrati službenim stavovima Savjeti.hr-a. Savjeti.hr ne preuzima odgovornost za sadržaj ovog teksta.

Radi zaštite autorskog angažmana, drugi mediji/portali mogu preuzeti najviše 50 posto teksta objavljenog na Savjeti.hr stranicama uz navođenje poveznice na originalni tekst, u prvome odlomku prenesenog teksta. Pročitajte više o uvjetima korištenja i autorskom pravima.