I brendovi imaju osobnost! 4 modela kako da se vaš brend istakne na tržištu

Jedan od takvih strateških aspekata marketinga, o kojem se malo govori i koji se uzima zdravo za gotovo, je i arhitektura branda. Upravo je taj manje vidljiv dio presudan za uspješnost brenda i komunikacije.

Što je arhitektura brenda?

Brendovi, baš kao i ljudi, imaju svoju osobnost i mjesto u organizaciji. Arhitektura brenda je strateška disciplina koja nastoji definirati odnose među brendovima i zorno ih prikazati kroz organizacijsku strukturu brendova, u obliku matrice ili grafikona.

Složenost te arhitekture ovisi o broju i odnosima brendova u portfelju. Dok, s jedne strane, imamo organizacije koje proizvode ili usluge plasiraju pod jednim jedinstvenim brendom (npr. A1), s druge strane, imamo one koji kreiranjem novih brendova (npr. Toyota – Lexus) i/ili podbrendova (npr. Snickers čokoladice – Snickers sladoled) šire svoju ponudu i tako zauzimaju nova tržišta i komuniciraju s novom ciljnom skupinom.

Te ekstenzije brenda pružaju priliku organizaciji da se 'protegne' na nove segmente te da s različitim brendovima direktnije i jasnije komunicira s različitim ciljnim skupinama (npr. Lexus, luksuzni brend krovnog Toyota mainstream brenda) stvarajući tako intimniji odnos s potrošačem.

Brend kroz ekstenzije osigurava rast i jača položaj organizacije na tržištu, pomlađuje je, stvara asocijacije koje potrošači žele ili konkurencija pruža.

Zašto arhitektura brenda?

Ne samo velike, već i manje organizacije, neovisno o broju brendova, mogu imati koristi od strukturne organizacije brendova, a to su:

1. Usmjerenija komunikacija

• Omogućuje organizaciji da se s više različitih brendova i/ili podbrendova direktno obrati više manjih segmenata ciljne skupine na intimniji način.

2. Jasnije pozicioniranje

• Više brendova koji se obraćaju manjim segmentima daje brendu mogućnost da se jasnije pozicionira u glavama potrošača i tako kreira tailor-made poruke koje rezoniraju s točno određenim segmentom.

3. Efikasnija promocija

• usmjerena komunikacija i tailor-made poruke smanjuju troškove oglašavanja ali i povećavaju prilike za cross promocije među brendovima.

4. Bolje upravljanje brendovima

• Što je brend struktura veća, teže je upravljati njome. Arhitektura brenda toj strukturi daje jasnoću, smisao, kao i širi poslovni kontekst.

5. Veći brand awareness

• Brendovi pod krovnim brendom u cijelosti ovise o imidžu i awarenessu krovnog brenda čiji ugled nasljeđuju. Ponekad awareness krovnog branda nije dovoljan da podupre sve. Tada će brand pomoći ekstenzijama branda da zauzmu svoju poziciju na tržištu i izgrade vlastiti awarenss te povećaju ukupni.

6. Brand equity 

• Brand equity je vrijednost branda koja proizlazi iz percepcije kupca. Svaki novi brand ili podbrand tu vrijednost povećava kroz izgradnju vlastite pozicije na tržištu i brand awareness.

4 modela arhitekture brenda i načini 'protezanja brenda'

Arhitektura brenda se definira u odnosu na ishodišni brend. S obzirom na njegovu ulogu i poziciju u portfelju brendova razlikujemo četiri modela arhitekture brenda koje mogu pomoći pri odlučivanju o pristupu ekstenzijama brendova.

1. Brendirana kuća (eng. Branded house)

U ovom modelu postoji jedan krovni brend (umbrella) i nekoliko pripadajućih brendova ili kuća brendova pod istim krovom (brendom) koji ne nastupaju samostalno. Ovakvu strategiju organizacije koriste kada žele targetirati poseban segment potrošača.

2. Kuća brendova (eng. House of brands)

U ovom modelu krovni brend više nije glavni, a podbrendovi nastupaju samostalno: imaju vlastitu marketing strategiju, identitet i ciljaju drugu skupinu potrošača. Brendovi se međusobno razlikuju imenom i izgledom, nastupaju samostalno, a organizacijski potpadaju pod jedan glavni brend (često nevidljiv).

Kuća brendova je strategija kojoj brendovi pribjegavaju kada žele napasati druge tržišne udjele i/ili druge ciljne skupine.

3. Podbrendovi

Glavni brend je i dalje primaran i vizualno dominantan, a podbrendovi su definiraniji, ali ne toliko da se mogu promatrati bez glavnog brenda. Podbrendovi dijele kredibilitet, ali i ugled glavnog brenda.

4. Pokroviteljstvo (eng. Endorsed Brands)

Ovaj model spada negdje na pola puta između brendirane kuće i kuće brendova. Brendovi pod pokroviteljstvom sadrže jasnu vizualnu referencu na glavni brend, imaju vlastiti identitet i različito su pozicionirani od glavnog brenda na koji se referenciraju.

Kada su brendovi pod pokroviteljstvom glavnog brenda nasljeđuju njegov equity i ugled, ali zbog svojih različitosti (identitet, pozicioniranje i komunikacija) zauzimaju druge dijelove i, tim više, tržišta nego glavni brend samostalno.

Glavni izazov ovakve arhitekture brenda je spriječiti da podbrendovi negativno utječu image glavnog brenda.

U zadnje vrijeme sve je više hibridnih arhitektura koje kombiniraju više modela s naglaskom na suptilno brendiranje u kojem se podbradnovi referenciraju na krovni brend uglavnom imenom ili vizualno.

Pročitajte još:

• Kako napisati dobar brief u 7 koraka
• Kako organizirati kreativni natječaj (a da pritom nikoga ne naljutite)

Ako vas zanima više sličnih tema pratite i #marketing&pr&prodaja

*U tekstu su izneseni osobni stavovi i savjeti autora i/ili autorovih sugovornika koji se ne mogu ni pod kojim uvjetima smatrati službenim stavovima Savjeti.hr-a. Savjeti.hr ne preuzima odgovornost za sadržaj ovog teksta.

Radi zaštite autorskog angažmana, drugi mediji/portali mogu preuzeti najviše 50 posto teksta objavljenog na Savjeti.hr stranicama uz navođenje poveznice na originalni tekst, u prvome odlomku prenesenog teksta. Pročitajte više o uvjetima korištenja i autorskom pravima.